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蜜雪冰城:从地摊起家的一颗冉冉升起的明星|创业故事

  6月3日,“地摊经济”话题一度冲到了微博热搜第六,截止16时,有2亿阅读量,3.7万条讨论。在一条1分钟视频里,江西九江瑞昌市的一位城管人员打电话给一个摊贩,让他到指定地点摆摊。电话那边的摊贩难以置信:“你是城管的?你叫我去摆摊?等于是可以摆了是吧?你该不会是骗我的吧?我不相信!还有这么好的事啊?”得到确定答案并且不收租金后,他问那他是不是可以叫一些其他摆摊的都过去?得到的同样是肯定的回答。据说不少摊贩儿都接到了城管打过去的亲切邀请电话。据《新闻联播》报道,6月1日,李克强在山东考察时,称赞地摊经济是人间的烟火,和“高大上”一样,是中国的生机。

  日渐复苏的“地摊经济”不由的让人想起了最近活跃在茶饮界的一颗非常闪亮的明星——蜜雪冰城,这个1997年从地摊起家的品牌,到现在已经历经了23年的发展之路。简洁完善的公司架构、高速有效的运营模式,是其23年由量变到质变的转化结果。蜜雪冰城的终极目标,是做简单、专注、受人尊敬的“长红”品牌。

  5月23日,蜜雪冰城官方表示蜜雪冰城第9500家门店已经正式签约。随即蜜雪冰城开启了进入万店俱乐部的倒计时,力求成为中国本土茶饮中首个突破10000家门店的品牌。

  23年前,地摊就是蜜雪冰城的主要的“办公”地点,而23年后的今天,蜜雪冰城坐落于于郑州瀚海·北金时尚商务中心16楼。办公室外的过道都被装饰成企业品牌文化长廊:置身于此,仿佛穿越在时光隧道,可以一窥世界冰淇淋的进化史以及蜜雪冰城的发展轨迹。

  在长廊中,一块三四米长宽的LED屏十分醒目,上面有蜜雪冰城全国门店的实时交易额、支付方式占比、热销门店排行、热销商品排行、本月目标达成率、销售营收区间分布环状图、近半年销售趋势柱状图等,所有信息一目了然。蜜雪冰城市场部经理郭亚彬介绍:“这是蜜雪冰城2017年开始正式启用的ERP系统,在这套系统的基础上,可以将门店贯通,全面导入POS收银系统、运营辅助系统、顾客CRM系统等,最终实现企业的自动化管理。”

  除此之外,还有一组数字引人瞩目,蜜雪冰城如今在全球的门店数量超过9500家,不仅覆盖全国31个省市自治区,还开到了越南。同时,蜜雪冰城拥有5万多平方米的全自动化生产车间,坐拥2万多平方米的全方位服务物流配送中心,每天可以售出300万杯饮品。

  时光拉回到24年前的1996年,想要做销售的张红超来到郑州,但因为感觉自身初中学历太低,为了应聘,便参加了河南财经学院的自学考试。而后因为即将毕业,需要找一件稳定长期的事情做下去,张红超想起在商丘体育场的一条街上有各种刨冰,而他发现自己在郑州上学的两三年,从未见过此类饮品,这让张红超意识到可能将是一个发展机会。

  随后他前往商丘,经过一段时间的潜心研试,研发出的刨冰得到了自家奶奶的赞赏后,奠定了他把刨冰带去郑州的信心。

  1997年暑假,在郑州金水路燕庄,一个叫“寒流刨冰”的冷饮地摊正式出摊了,而这就是后来称霸一方的蜜雪冰城的雏形。

  蜜雪冰城早期主营各种刨冰,由于当时来买刨冰的都是年轻情侣,张红超认为,无论是雪花冰,还是情侣,都和甜蜜有关,于是在2000年,门店搬到文化路煤炭医院门口,正式更名蜜雪冰城。

  虽然蜜雪冰城创立的比较早,但是蜜雪冰城是到2006年才开始慢慢火起来的,而这个转机发生在2005年。

  2005年,一款叫做彩虹帽的冰淇淋火爆郑州,虽然一支冰淇淋卖到十几元,但是购买的人却很多。张红超购买品尝后,当即决定要把这么好吃的冰淇淋做出来。一直对小东西研究情有独钟的张红超,自己买书研究制作冰激淋,有时候甚至看看冰糕的包装袋上的配料成分,基本上就能明白怎么制作的。新冰淇淋机太贵,他就去旧货市场找。他把二手冰淇淋机拉回自己的店里,开始自己动手制作。

  张红超用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶等原料,经过多半个月的研究尝试,做出了蜜雪冰城第一支新鲜冰淇淋。并且核算成本,即使是一元一支,也有利润。2006年春,蜜雪冰城新鲜冰淇淋开卖,一元一支,轰动市场,每天来购买的人都排起长队。看着生意这么火爆的张红超,他主动邀请自己的亲戚朋友加入,给他们提供机器和原料,教他们技术,毫无保留。就这样,蜜雪冰城门店开一家,火一家。

  随着开店的数量越来越多,靠自己配料已经无法满足销售了。于是,张红超开始寻找原料供应商。找到一家供应商店后,他首先明确告诉对方,一定要保证质量。

  可是时间长了,很多“蜜雪冰城”的粉丝反应味道不如以前了。靠自己“研发”起家的张红超,自然很快知道问题出在哪里,他立即上门找厂家。可是供货商却不承认。无奈,他毅然更换了供货商。

  冰淇淋卖得便宜,却对原料没有丝毫的含糊。可是每个供货商都会或多或少地出现一些质量问题。这几年,张红超一直为保持原料配比标准发愁,但又不能整天盯着别人,怎么办?一直在困惑,他认为除了自建一家原料厂,已经没有其他办法能够保证蜜雪冰城冰淇淋的质量和口味了。

  2012年,张红超成立河南大咖食品有限公司研发中心,让蜜雪冰城拥有了自己独立的研发中心和中央工厂。2014年投入使用原料配送物流中心,为各加盟店免费运送物料。2016年,张红超在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。2017年成立上海研发中心,2018年成立蜜雪深圳研究院。为了降低价格的同时,保证产品的质量,短短几年,蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间,2万多平米的服务物流配送中心,每天可以售出超三百万杯饮品。

  “看似独立的工厂和研发中心,其实紧密相连。”郭经理说,“运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,我们打通了所有环节和渠道,形成了集品牌运营、研发生产、物流运输为一体的完整产业链,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接,既提高了效率,又节省了大量资金,这是我们的核心竞争力所在。另外,我们不设置一般的客服工作人员,都是客服经理接电话,遇到问题,经理有权限直接处理,工作效率会大大提高。”

  蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路,成为中国可口可乐。低价格绝对不等同于low。

  在河南西平县文化路,有个茶饮店老板叫赵科举。2019年7月,他的店铺旁边有人开了家蜜雪冰城。价格杀手一来,赵老板的生意自然不好做了。但是与其坐以待毙,不如以对手为老师,“师夷长技以制夷”。

  根据赵老板的观察,他发现蜜雪冰城虽然价格便宜,但是给消费者的体验却是实打实的好。具体来说,蜜雪冰城的店铺装修得很明亮,同时吧台、地面、墙面,不管什么时候,都打扫得相当干净整洁。

  价格便宜的产品,消费者最怕的就是产品不合格。但是从店铺观感来看,蜜雪冰城给人的感觉就是比其它杂牌更放心。在饮料口感差不多的情况下,蜜雪冰城的价格更便宜,店铺也更干净大方,自然能吸引更多的消费者。

  蜜雪冰城现任CEO张红甫曾经这样形容他的哥哥张红超:“如果用马云的话说,我哥哥应该属于苦大仇深的创业者。”

  从创业第一天开始,从商丘找到创业灵感的张红超,就没有想过做一个多么贵的产品。张红超想的很简单,就是养家糊口,把在农村的父母接到城里住。做的也很简单,用最低的价钱,做出当时市面上最好的产品。

  供应链的不完善,3000元启动资金的捉肘见襟,让他几乎不得不所有的生产物件全部自制。第一台刨冰机二手市场淘,自己改造;第一台蛋筒机二手市场淘,自己调试;第一代蛋筒配方,自己去村里寻找儿时的口味。

  这些不但成就了日后创始人对于供应链近乎偏执的追求,也让平价高质的基因慢慢渗透到企业文化中。

  因为对于生产材料的全部掌握,所以张红超的定价策略很简单。不是看市场,也不恶意针对竞品,而是采取成本倒推的定价策略。

  第一代脆皮甜筒上市,售卖2元,广受市场欢迎排队,供不应求。按照商业规律,这个时候市场没有竞争对手,应该提价。可是,张红超在第二年开第二家店的时候,经过成本优化,售卖1元。

  这种向内逼自己优化成本,逼自己提高效率的动力,都来自于对于平价高质的追求。

  这种追求直到2009年春,引入合伙人制度,走向公司化运营,才被以“打造高品质的价格革命,惠及大众”这样的企业愿景展现出来。而这种平价高质的企业文化长期影响着日后团队扩充和企业发展。

  “物竞天择,适者生存。”生意竞争,也逃不过大自然法则。能够生存下来的,都是优胜劣汰的表现。其实曾经蜜雪冰城也曾有过做高端店的念头。

  郑州大上海招商时,曾经找过蜜雪冰城,但是后来知道产品价格后,因担心拉低商场档次而终止。每个人都有一口气,别人不让进,那就自己先把品牌做起来。

  张红超在创业史里回忆:当时在文化路开了一家高端店,模仿郑州市场当时的时时糖语,价格上探到20元左右。生意一开始还行,后面不断有新品牌入驻,同时别人引入芒果茶饮,新品研发能力强于自己。慢慢的,生意就一天不如一天。进军高端对于以平价起家的蜜雪冰城完全没有经验,最后只能关店,而此后平价高质就更彻底的溶入到团队文化里。

  几乎所有深入人心的品牌,都有自己的品牌文化。这种文化可以让它在激烈的市场竞争里,保持自我。找到自己的文化,在所属领域把天赋发挥好,也许远远比高端还是平价的选择更为重要。

  目前,除了少数直营店,蜜雪冰城的所有门店都是通过总部的营运事业中心进行加盟,未与外部任何公司合作,这样做除了严格管理,更是为了品牌的长远考虑。“我们所有的加盟门店成活率在95%以上,这就是最好的招牌。”

  “蜜雪冰城的加盟商很多是熟人介绍来的,基本都是加盟商自己的生意好,主动向身边的亲戚朋友宣传,从而吸引了更多人加盟进来。”让加盟商自己去宣传,用事实说话,成了这些年“不打广告”的蜜雪冰城最好的广告。这个起步于河南的品牌,通过23年的发展,靠口碑滚了一个大雪球。

  如今的蜜雪冰城,包含冰淇淋、奶茶、鲜果茶、特调四个系列40多种产品。除了产品逐步多样化,在原材料上也进行了升级换代。“比如我们的冰淇淋原料选用的是荷兰进口牛奶,咖啡来自雀巢公司,柠檬是南非进口的。选用材料正宗,才可以保证我们的产品在同类中胜出。”

  郭经理介绍,受品牌成熟等势能影响,目前蜜雪冰城也在拓展海外市场,但用的是另一个品牌——MIXUE。2018年9月,MIXUE越南店面开张,为海外战略落下了第一个实锤。

  随着消费群体的更迭,最近几年,蜜雪冰城也在向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。2016年,蜜雪冰城品牌形象全面升级,除了原来的粉色LOGO,又多了一款同样式的金色形象。“两种色系、两种装修风格,无论是视觉还是体验都会带给消费者不一样的享受,从品牌组合的角度考虑,能最大范围吸引消费者。”

  在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮行业中,以售卖冷饮起家的蜜雪冰城,一举杀出重围,现在已经发展成为一家以新鲜冰淇淋·茶饮为主的集产业投资、连锁运营、品牌管理于一体的全国连锁饮品品牌。

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