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“夹缝中”开设高端卖场老牌顺电想要打动50多岁的有钱男人

  2019年底,顺电旗下旗舰店——顺电味平安店开业。这是其第二家旗舰店,地址位于深圳最高建筑平安大厦内的高档商场,占地两层共5000平米,主打高端家电零售。

  这家新店的特别之处在于卖场第二层的“老男孩”区,这里陈设了茶、威士忌、高尔夫、钢琴、雪茄等新品类。要知道,顺电向来以3C家电卖场而被人熟知。

  “整个市场都在做年轻人的生意,没人想起老男孩。”顺电董事长兼CEO费国强对界面新闻记者说,中年有钱的男性用户,会是一块庞大的市场。

  深圳起家的顺电已有近30年历史,曾经在线下卖场中以高端定位独树一帜。但过去很长一段时间,因受电商冲击和苏宁国美巨头的猛烈攻势,这家公司一直在夹缝中生存。

  家电的市场行情也不容乐观。根据《2019年中国家电行业半年度报告》,2019国内家电市场零售呈下滑趋势,上半年零售额累计4125亿元,同比增长率为-2.1%。

  在顺电年会上,费国强对供应商们承认了过去一年的艰难,但他同时认为,很多机会都在经济下行时发生。

  费国强对老男孩的定义很直接:“50岁以上、孩子长大成人、财务自由、有童心与活力、追求精神生活”。

  一定程度上,这也是费国强对自己的定位——相仿的年纪,重视健康,有跑马拉松和冬泳的习惯,反感市面上不靠谱的养生产品。

  他认为,退休后较富裕的男性追求的不是物质享受,而是精神享受,以探寻人生新的意义。很多男性退休后会萌生新爱好,如开始了解音乐与艺术,培养品酒品茶或运动的兴趣。

  费国强曾找过埃森哲做顾问,从咨询中得到新的思考方式。他发现顺电顾客群以男性和高端男性居多,便决定主打老男孩市场。尽管这一人群数量不多,但消费力强,愿意为自己花钱。

  艾瑞咨询的数据显示,2017年高收入人群中,男性占比高达63.4%,显著高于女性的36.6%。

  中国奢侈品网络消费白皮书也显示,奢侈品消费的男性占比达51%。男性的客单价比女性高6%,奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也高于女性。

  “银发”经济也成为家电行业另一个发展趋势。前瞻产业研究院指出,家电行业若想在未来做出成绩,必须抓住产品结构升级的主线。

  “韩国有很多教老人弹钢琴、跳舞的产业,日本有针对老年人的电子产品,比如翻身辅助工具、低速自动驾驶汽车等等。”费国强说,当前中国的老龄化趋势,也印证了他做老男孩生意的可行性。

  在“老男孩”店内设计上,通过暗色灯光、绿植来营造舒适缓慢的环境,上千平的面积也给顾客体验产品提供了宽敞空间。

  品类上,顺电味设有茶世界、酒世界、健身区、影音区等等,各区域搭配了相应设施,如酒世界中,角落里摆上几个圆桌配皮质沙发,桌上一个昏暗的小台灯,在卖场中打造出一个小酒吧。

  除产品体验外,顺电味还设有烹饪教学、摄影课堂等活动和讲座。“越有钱的人,在生活上可能越愚昧。”费国强打趣道,老男孩群体前半生将大多数时间放在工作上,老年将至,却还不知道菜怎么做好吃,睡什么床垫才舒适。

  在销售方式上,顺电想要降低店铺的交易性,给顾客提供生活解决方案,让商品学会说话。比如一个大的厨房,可能需要10种以上电器选择,对于顾客来说很是复杂。一个别墅里的智能产品选择,会影响顾客十几年的生活,因此需要一个小团队提出几个方案并说明优劣让顾客选择。

  费国强说,未来在销售员的选择上,不排除招募更多中年男性,甚至是有生活经验的中年女性。

  一定程度上,顺电是在凭借直觉探索“老男孩”市场,对于这项生意的成效,目前还无法通过数据给出明确答案。

  顺电的前身是顺德家电总汇,1992年5月诞生于深圳罗湖区的湖贝路,当时的经营面积为110平方米,员工仅有10人。2000年,通过内部股份制改组,顺电连锁股份有限公司成立,此后不断在深圳及周边的惠州、东莞等城市开设分店。

  直到2008年,顺电才第一次走出广东,在北京三里屯开店。2014年,其在新三板挂牌上市,成为继苏宁、国美、五星等大型家电连锁卖场之后,少数从地方走向全国的家电3C区域零售品牌。

  但这些年来,电子商务的冲击和苏宁国美的强势,让顺电过得并不是特别如意。顺电2018年财报显示,其营收为30亿元,营业利润为-127.1万,归属股东的净利润下滑88.36%。

  费国强也承认:“2018年确实没赚到钱”,并指出,2019年顺电做出了两项重要改革。

  一方面是事业部改组,从按地区划分改为按品牌划分,并放权事业部,店长对每家店直接负责;同时缩减总部人数,从135人减至70人左右。

  近年来顺电还开始了对各老店的重装设计,旗下四个品牌:标准店顺电,数码店顺电脉,餐厨店设乡味,旗舰店顺电味,都根据其调性重新装修。

  顺电味被视为四个品牌中最重要的。于2017年开业的第一家顺电味苏州店,2019年营业额达到2亿元。而刚刚开业半个多月的平安店也已累积15万到20万营收,客单价在3500元左右。

  另一方面,门店数量上也做了减法,关停部分业绩较差的门店,节省了一大笔成本。

  两项措施之下,2019年顺电扭转了亏损态势。其年中报显示,2019上半年归属股东的净利润同比上涨530%;较上年期末,经营活动现金流净额上涨265% ,负债下滑19%。

  在费国强的规划中,顺电将根据人群的变化,变得更垂直和聚焦,比如老男孩、家庭人群、以及3C数码人群等。顺电认为,他们学习的对象是日本茑屋电器。

  去年,苏宁凭借两大一小多专的门店布局迅速扩张,已有超13000家门店,国美同样扩张至2000家。对比他们,顺电目前为止仅有门店66家,且只在已近饱和的一二线城市布局,规模远不及对手。

  按照顺电的规划,将在近3年内集中在四大一线家顺电味,选址是在目标顾客群相近的市级商圈与购物中心,面积是1-3层,占地5000-6000m2,3年内达到坪效10万元/年。

  “如果我们卖场的高端(产品)份额达到20%,也就是今天两倍的顺电,可能会吸引我多活几年。”费国强说。返回搜狐,查看更多

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